Чужие мысли

Вопрос на 3 миллиарда

The Magic Behind Amazon’s 2.7 Billion Dollar Question
Автор: Jared Spool
Источник: User Interface Engineering

С момента выхода в 2007 году последняя книга из серии про Гари Поттера – «Гарри Поттер и Дары Смерти» – получила 3286 отзывов от покупателей с Amazon.com. Хотя подавляющее большинство отзывов были положительными, несколько сотен пользователей оценили книгу как «посредственно» или «ужасно».

Amazon позволяет делать лучшими как положительные, так и отрицательные отзывы и благодаря этому и те и другие легко находить. И эта функция, по нашим расчетам, приносит Amazon дополнительно $2700000000 в год. Неплохо для простого вопроса: «Был ли этот отзыв полезным для вас?».

Проблема с хронологией

На Amazon отзывы появились с самого первого дня и стали очень популярны у пользователей. Многие говорят, что прежде чем купить где-нибудь продукт, сначала читают отзывы о нем на Amazon.

Изначально, система отзывов была хронологической. Дизайнеры не рассчитывали, что пользователи будут вводить сотни или тысячи отзывов.

Интересно, что отзывы пишет лишь небольшая часть аудитории. Например, у книги «Гарри Поттер и Дары Смерти» примерно 3000 отзывов, в то время как продано более 4000000 экземпляров. Это значит, что только один из 1300 покупателей (или 0,075%) находит время, чтобы написать отзывов.

При небольшом числе отзывов, сортировка по времени работает отлично. Тем не менее, она быстро становится неуправляемой. Например, тот, кто впервые попадает на устоявшийся блог, может подумать, что оказался в середине разговора – первое, что он видит, это несколько самых последних записей.

Проблемы начинаются с одиннадцатого отзыва. Поскольку на странице продукта отображается только десять отзывов, появление одиннадцатого выталкивает самый первый отзыв на отдельную страницу. Это прекрасно работает, если каждый следующий отзыв будет лучше предыдущих.

Но этого не происходит. Новые отзывы часто имеют формат «как уже было сказано» – подтверждают мнение из предыдущих удачных отзывов, при этом вытесняя их со страницы продукта.

Перспектива добавления редакции

Amazon нужен был способ сделать так, чтобы лучшие отзывы оказывались наверху. Очевидно, что самый простой способ – создать команду редакторов, которые будут вручную выбирать лучшие отзывы.

Однако расходы на такое решение будут слишком высокими. Хотя в Amazon уже есть команда, которая проверяет отзывы и отсеивает спам и оффтопики (вы не увидите отзывы не по теме), оценка каждого отзыва и выбор лучших потребует гораздо больше работы.

Это также расходится с философией Amazon – позволить рынку самому решать, что хорошо, а что плохо. Если бы клиенты почувствовали, что Amazon выбирает лучшие отзывы для товаров, которые приносят больше прибыли или имеют большое число возвратов, это подорвало бы доверие к сайту.

Итак, нужно было решение, которое хорошо масштабируется и не наносит вреда авторитету сайта. Почему бы не спросить самих пользователей, что они думают?

Элегантность вопроса

Однажды он просто появился на странице. Это было одно из множества изменений, произошедших на сайте в том месяце. Большинство пользователей не замечали его неделями, некоторые не понимали, что он как-то влияет на позиции отзывов.

Даже сегодня к этому вопросу не пытаются особо привлечь внимание. Он аккуратно располагается под каждым отзывом вместе с кнопками «Да» и «Нет». Несмотря на то, что это критическая функция, большинство пользователей могут легко ее пропустить.

Кроме того, к отзыву добавляется надпись «n из n пользователей посчитали следующую информацию полезной» только после того, как кто-нибудь проголосует. Amazon не занижает отзывы за которые еще никто не проголосовал.

Даже поведение при нажатии на кнопки «Да» и «Нет» элегантно. Amazon следит за тем, кто как голосует, позволяя пользователям голосовать за каждый отзыв только один раз. Это предотвращает многократные голосования за свои отзывы или за отзывы друзей. При голосовании появляется сообщение о том, что голос будет учтен в течении 24 часов.

Amazon размещает три самых полезных отзыва сверху, стараясь сбалансировать положительные и отрицательные отзывы. Интересно, как эти отзывы получают больше голосов – если отзывы противоречивы (не все согласны с тем, что они полезные), то их рейтинг снижается, и они уходят вниз, пропуская вперед более полезные.

Это создает самоорганизующуюся систему, позволяющую людям самим находить полезные отзывы и перемещать их в верхнюю часть списка.

Дальнейшее улучшение

Одним из первых усовершенствований было использование Ajax вместо обновления страницы после голосования. После такого изменения резко возросло число тех, кто голосует за отзывы.

Было сокращено число отзывов, которые отображаются на первоначальном экране. Теперь, когда были определены полезные отзывы, их можно было отделить от остальных. На страницах популярных продуктов отображаются только самые полезные отзывы.

Недавно Amazon добавил функцию подсчета по рейтингам, суммируя пяти-, четырех-, трех-, двух- и одно-звездные отзывы. Когда читатель переключается к просмотру всех отзывов, сайт предлагает посмотреть самые полезные позитивные отзывы и самые полезные негативные.

В наших исследованиях покупателей Amazon мы обнаружили, что большинство сначала смотрят только негативные отзывы, используя их чтобы понять, что говорят о покупаемом продукте. Интересно, что сейчас на сайте есть функция, позволяющая увидеть все негативные отзывы вместе.

Зависимость от объема

Хотя вопрос полезности очень эффективен для Amazon, мы задались вопросом, будет ли он также эффективен на других сайтах? Преимущество Amazon в том, что у него миллионы посетителей в день. Количество посетителей позволяет этой функции работать так хорошо.

Только один из 1300 покупателей пишет отзыв о продукте, число тех, кто отмечает отзывы как полезные еще меньше. Для книги про Гари Поттера, которая является одним из бестселлеров, их число составляет один из 7300 покупателей (или 0.0014%). Самый полезный обзор получил лишь 566 голосов, при том, что за первый день было продано больше 2000000 экземпляров этой книги.

Такая ситуация часто встречается в интернете. Мы можем предположить, что некоторые отзывы получат большое число голосов, некоторые полезные отзывы получат немного голосов, а большая часть отзывов голосов не получит.

Вероятно, что на сайтах с трафиком существенно меньше чем на Amazon, вопрос о полезности не будет набирать достаточного числа ответов, чтобы действительно помогать пользователям. При этом, если реализовать систему как на Amazon и про отзывы без голосов не говорить, что «0 человек из 0 посчитали этот отзыв полезным», то ничего плохого в использовании ее на сайтах с небольшой посещаемостью нет.

Сила хорошего дизайна

В 2008 году Amazon заработал $19 миллиардов, из которых 70% приходится на книги, фильмы и музыку. И не случайно, что на этих продуктах функция отзывов работает лучше всего.

Когда мы наблюдали за тем, как пользователи делают покупки на сайте, мы видели, что продвижение вверх наиболее полезных отзывов увеличивало число продаж в этой категории на 20% (каждый пятый клиент принимает решение о покупке на основе отзывов). Из этого можно сделать вывод, что благодаря этой функции доходы Amazon увеличились на $2,7 миллиарда.

Простой вопрос, заданный в нужное время в нужном месте, может произвести потрясающий эффект. А тонкий дизайн обладает магической силой (а при правильном использовании может оказаться и весьма прибыльным).

• 19.03.2009
• Категории: Переводы
• Комментарии: 2

---